Mesurer une campagne : 3 indicateurs suffisent

Un rapport de campagne de vingt pages rassure, mais ne répond pas à la seule question utile : est-ce que cela a marché ? Pour y répondre, trois indicateurs suffisent, un par niveau. Tout le reste sert à les expliquer.

1. La portée : combien de personnes avez-vous touchées ?

C’est le nombre de personnes de votre cible qui ont réellement vu le message : audience d’une radio, passages devant un panneau, personnes atteintes sur un réseau social. Ce chiffre dit si le plan média était bien dimensionné. Il ne dit pas si le message a plu.

2. L’engagement : combien ont réagi ?

Clics, messages, appels, visites en boutique, partages, inscriptions. L’engagement mesure l’intérêt. Une portée immense sans réaction signale un message à côté ; une petite portée très engagée signale une bonne idée à mieux diffuser.

3. Le résultat : combien ont fait ce que vous vouliez ?

Demandes de devis, ventes, réservations, dons, candidatures. C’est l’objectif fixé dans le brief, et c’est le seul indicateur qui justifie le budget.

Fixer la référence avant de commencer

Un chiffre seul ne veut rien dire. Notez votre niveau avant la campagne : combien d’appels par semaine, combien de ventes, combien de visites. C’est l’écart qui compte, pas la valeur.

Savoir d’où viennent les résultats

• Un numéro de téléphone ou un code promotionnel par support.
• Des liens marqués pour distinguer chaque publicité en ligne.
• La question la plus simple qui soit, posée au comptoir : « Comment nous avez-vous connus ? »

Se méfier des chiffres flatteurs

Le nombre d’abonnés, de « j’aime » ou d’impressions gonfle vite et ne paie aucune facture. Gardez-les comme indices, pas comme objectifs.

Décider

La mesure ne sert qu’à décider : arrêter ce qui ne marche pas, renforcer ce qui marche, tester une nouvelle piste. Nous ne faisons pas des campagnes pour la beauté du geste : nous mesurons toujours ce que nous produisons, et nous le présentons en une page.